Personalizacija globalizacije

Zbog čega je na stranom tržištu potrebno nastupiti na stranom jeziku (jeziku okružja)?

Društvene mreže i internet su u smislu komuniciranja značajno smanjili svijet te potakli brzo globalno povezivanje. Zbog ujedinjenog načina poslovanja, zakona i propisa, unificiranih formulara, trgovačkih postupaka itd. mogli bismo razmišljati i o ujedinjenju  jezika. Ali, jezici i kulture ostaju jedinstveni pa je kod globalnog nastupa potrebno poštivati zakonitosti okružja te jedinstvenost i dinamičnost jezika.

Lokalno stanovništvo ne povezuju samo lokalne potrebe i interesi, nego i lokalni načini sporazumijevanja. Poduzeća, koja sa svojim proizvodima i uslugama nastupaju u svijetu, trebaju  se jezično i kulturno prilagoditi ciljnom području. Bez obzira radi li se o pojavljivanju na internetskim stranicama ili je to sporazumijevanje s akterima iz različitih područja svijeta ili komuniciranje sa sredinama koje imaju slične interese, iskustva i mišljenja. Tvrtke trebaju  personalizirati komunikaciju, prilagoditi se zahtjevima tržišta te poticati uspješno nagovaranje pojedinaca ili ciljnih skupina.

Poduzeće može nestručnim nastupom u svijetu izazvati veliku štetu, koja završava padom ugleda te poslovnom štetom. Tako nešto nedavno se dogodilo prehrambenom gigantu McDonald’su, koji je preko oglasa želio pridobiti azijsku etničku grupu u Minnesoti. 64 tisuće tamošnjih govornika jezika Hmong svakodnevno se susretalo sa sloganom, koji je po njihovom mišljenju bio sasvim besmislen: »Coffee gets you up, breakfast gets you going.«. U prijevodu se pojavio na oglasnim površinama bez razmaka između riječi i zbog odabranog  jezičnog stila zvučao je sasvim neprirodno.

Nekvalitetan prijevod može imati negativne posljedice i za pojedinca. Studija, koju je 2003. godine objavila američka pedijatrijska akademija, pokazala je da u zdravstvu dva od tri pogrešna prijevoda imaju kliničke posljedice. Radi se o pogrešnom razumijevanju djelovanja aparata i proizvoda, čime ne riskiramo samo greške u djelovanju, nego može doći i do trajnih ozljeda kod ljudi.